blog

Pas las ik het volgende commentaar in een Internet marketing forum:

“Do not use Google Analytics because it will harm your ranking. Only if you have an very popular website where people spent long amount of time its good to use Google Analytics. Otherwise Google uses bullshit metrics like 'bounce rate' to judge you. And not so popular websites doe have a high bounce rate”

Interessant commentaar. Betreffende persoon stelt dat het gevaarlijk is Google Analytics te gebruiken tenzij je echt een bijzonder populaire website bezit waar bezoekers lang blijven hangen (sticky website). De auteur van het citaat veronderstelt dat Google Analytics op je website, Google een kijkje in de keuken geeft. Google gebruikt deze informatie om de website lager te ranken op basis van een te hoge Bounce Rate.

Hoewel het goed is kritisch te zijn tegenover Google is het niet gerechtvaardigd zomaar een zeer waardevolle service als Google Analytics overboord te gooien. Ik zal proberen uit te leggen waarom ik denk dat het risico van het gebruik van Google Analytics minimaal is. Ook voor minder populaire websites.

In het citaat gaat de auteur ervan uit dat Google 'Bounce Rate' gebruikt wat in zijn ogen een 'bullshit' metric is. Voordat ik in ga of Google Analytics al dan niet schadelijk is wil ik even bij dit punt stilstaan. De auteur impliceert in dit citaat dat Google een variabele in het algoritme gebruikt dat volgens de auteur een 'bullshit' of anders geformuleerd een niet waardige metric is.

Bounce Rate is trouwens het percentage bezoekers dat de website verlaat en niet meer dan 1 pagina bekeken heeft.

In het citaat veronderstelt de auteur dat hij het algoritme van Google zou kunnen verbeteren. En dat na zijn aanpassing Google als zoekmachine beter zou functioneren. Dat is nogal megalomaan wetende dat Google er in de eerste plaats alles aan wil doen de meest populaire zoekmachine te blijven (ook zij voelen de hete adem van 'Bing' en andere nieuwkomers als 'Blekko'). Tel daarbij op dat echt de top van de top onder de computerwetenschappers bij Google werkt. Al ruim 13 jaar sleutelen wetenschappelijke teams, waarvan sommige spelers van Nobelprijs niveau zijn, aan het Algoritme van Google. Deze forum participant geeft zonder enige argumentatie aan dat 'Bounce Rate' een ongeschikte metric is. Hierdoor neem ik hem minder serieus al probeer ik wel ontvankelijk te zijn van het overige deel van zijn argumentatie.

Hij stelt vrijwel zeker ten onrechte dat Google Bounce Rate als metric gebruikt EN dat dit een ongeschikte metric is. Ik ga er vanuit dat 1. Google Bounce Rate niet als metric gebruikt omdat het ongeschikt is OF 2. ze gebruikt het metric wel EN het is een metric die daadwerkelijk betere resultaten oplevert voor de gebruikers van Google.

Indien situatie 2 het geval is dan zou het theoretisch mogelijk kunnen zijn dat een slechte Bounce Rate de ranking verslechterd. Desondanks neig ik naar de opvatting dat dit 'bullshit' is. Ik zal enkele redenen uiteen zetten.

Als Google uitgaat van Bounce Rate dan zal zij dit altijd benchmarken binnen een thema/categorie (waarbinnen de website zich bevindt). Als Google dat niet zou benchmarken dan heeft dat tot gevolg dat websites die vallen binnen een sticky categorie (entertainment in de ruimste zin van het woord) een voordeel hebben ten opzichte van websites die niet in een sticky categorie zitten. Neem bijvoorbeeld goudengids.nl. Dit is een uitstekend website voor het vinden van contactgegevens van een bedrijf. Als de online Gouden Gids het goed doet vinden bezoekers vanuit Google precies de goede pagina binnen de Gouden Gids en zijn ze na het noteren van de contact informatie meteen weer weg. Wellicht biedt de gouden Gids de bezoeker een aanvullende tool waarmee het adres direct in de Iphone gezet kan worden of een andere handige service. De gouden Gids levert dan de best denkbare prestatie voor de bezoeker en is de meest relevante website. Ook al heeft de Gouden Gids in dit voorbeeld een Bounce Rate van 100% (bezoeker bekijkt maar 1 pagina en is klaar). Indien Bounce Rate een factor zou zijn en Google zou dit zonder benchmarking gebruikt dan kan het zijn dat na zoekopdracht 'Adres Chinees restaurant Deventer' de Gouden Gids- hoog rankt maar een populaire kranten website die een artikel heeft geschreven over een brand die naast het Chinees restaurant in deventer is geblust. Nu is toch het eerste resultaat veel relevanter voor de bezoeker. Google zal er alles aan doen de beste/meest populaire zoekmachine te blijven en zo relevant mogelijk willen zijn.

Voor heel veel websites is een Bounce Rate van rond de 70% volkomen normaal. Dit weet google ook. Het lijkt me onaannemelijk dat dit bestraft wordt omdat er populaire entertainment websites zijn die een veel lagere Bounce Rate. Hebben. Het is appels met peren vergelijken.

Daarbij is het voor web marketeers nogal makkelijk deze metric te beinvloeden. Als het Bounce Rate metric zonder verdere verdieping een onderdeel zou zijn van het algoritme dan kan dit vrij eenvoudig gemanipuleerd worden door bezoekers te verleiden tot het klikken op links naar andere pagina's binnen de website.

Stel er zijn twee online webshops die handelen in mountainbikes. Ze hebben gelijkwaardige websites, gelijkwaardige content en evenveel externe links. Webshop A zou dan hoger kunnen ranken dan website B door bijvoorbeeld op heel veel pagina's een link te plaatsen met een tekst 'klik hier voor een gratis fiets', deze link gaat weer na een volgende pagina waar de bezoeker weer wordt overgehaald naar een volgende pagina te klikken enzovoort. Uiteindelijk krijgt de bezoeker na wat verschillende pagina's bezocht te hebben iets te lezen van dat de gratis fiets niet echt gratis is (bijvoorbeeld een loterij of bij aankoop van 4 fietsen 1 fiets gratis). Het was niet meer dan een wortel voor een ezel's neus. Uiteraard is het zeer eenvoudig een dergelijk virtuele wortel te creëren. Als ik dat snap dan snapt Google dat ook. Als Bounce Rate een rol speelt dan zullen er intelligentere metrics onder liggen.

Tenslotte wil Google graag dat webmasters tools van Google gebruiken. Google wil ook dat web masters Google vertrouwen en zoals ieder beursgenoteerd bedrijf wordt de waarde van Google uitgedrukt in toekomstige opbrengsten. Lange termijn relaties, 'reputatie' en 'vertrouwen' zijn cruciale assets van een onderneming als Google. Indien Google haar webmasters bedriegt en Google Analytics in het nadeel van webmasters zelf gebruikt dan loopt Google een zeer groot risico dat dit uitkomt. Dit kan eenvoudig wanneer een populaire webmaster blog of SEO blog een simpele test uitvoert door twee gelijkwaardige websites te creëren met een gemiddelde of hoge Bounce Rate en dan op website A GEEN Google Analytics en op website B WEL Google Analytics te plaatsen. Als website B schade ondervindt van Google Analytics dan zullen snel alle webmasters weten dat Google Analytics schadelijk kan zijn. Deze service waar Google minimaal tientallen miljoenen in geïnvesteerd heeft wordt verstoten en waardeloos. De imago schade zal nog veel groter zijn.

Conclusie, indien Bounce Rate een rol speelt dan zal dit genuanceerd en complex zijn en Google zat deze gegevens verkrijgen van bijvoorbeeld de zeer populaire google toolbar waarbij surfers van de website de informatie verstrekken in plaats van webmasters die via Google Analytics het paard van Troje binnenhalen. Als je nog steeds het onzekere voor het onzekere wilt nemen dan zijn er betaalde concurrerende tools als Yahoo Web Analytics.

Niet alleen de kids zijn in afwachting van wat hen rond deze tijd van het jaar gebracht wordt. Afgelopen maandag (22 november 2010) wordt het laatste boek van Designer, usability visionair en CSS purist Dan Cederholm mooi veilig in donkerbruin karton gestopt en door de US Postal Service naar Nederland verscheept. Ik kan even niet wachten wanneer dit stukje web ambacht in prachtige beknopte en helder geschreven taal mijn brievenbus zal verrijken.

Waar gaat dit boek over?

Dan Cederholm is een designer die constant onderzoekt hoe een web ervaring vanuit design en usability oogpunt geoptimaliseerd kan worden. Omdat hij wil dat deze ervaring voor zoveel mogelijk mensen toegankelijk is ontwikkeld hij websites volgens webstandaarden. CSS3 is een recente ontwikkeling die binnen deze webstandaarden de mogelijkheden sterk vergroot. Hoewel niet alle browsers die op dit moment een dominante positie hebben nog niet CSS3 ondersteunen zal er binnenkort een omslagpunt zijn. Het wordt dan vruchtbaar gebruik te maken van dergelijke nieuwe methoden. Daarbij werken designers als Dan Cederholm en ook ikzelf volgens het principe van 'Progressive enrichment'. Dat betekent niets anders dan moderne goede browsers het meest geavanceerde design geven en de de oudere browsers een iets eenvoudigere maar nog steeds goede toegankelijke variant. Waarom de ketting zo zwak maken als de zwakste schakel?

Enkele onderwerpen:

• Advanced selectors;
• Generated content;
• Web fontents;
• Gradients;
• Shadows & Rounded corners
• Animations.

Dan Cederholm bewees al eerder met 'Handcrafted CSS' dat hij echt de man is om als eerste alle mogeijkheden van CSS3 te verkennen. Dit boek is net als 'HTML5 for Web Designers' een uitgave van 'A book apart'. Jeffrey Zeldman is het brein achter en uitgever van deze boeken. Hij schreef zelf jaren geleden de klassieker 'Designing with Web Standards' en eigenlijk is alles wat van zijn hand komt behoorlijk briljant. Hij is nu bijna tien jaar de grondlegger en koning van 'verantwoordelijk design volgens web standaarden'.

Vandaag las ik een vraag op de ondernemers website 'Higherlevel' over het verband tussen Adwords en gewone zoek(machine) resultaten. Terwijl ik de vraag beantwoordde kwam ik tot de conclusie dat het eigenlijk een prima onderwerp voor een post is.

Je zou kunnen denken dat alleen mensen die het algoritme van Google kennen daadwerkelijk kunnen weten of adverteren in Adwords de organische resultaten beïnvloedt. Ik denk echter dat met inzicht in de belangen van Google (winst maximaliseren en continuïteit) je een eind kan komen met het invullen van de puzzelstukjes.

Continuïteit

Het hoogste belang van Google is de beste zoekmachine te blijven. Zij beogen daarom de organische resultaten zo te ranken dat dit tot de beste 'user experience' leidt van de zoeker. Met andere woorden, dat zij zo snel mogelijk (zo min mogelijk clicks) antwoord krijgen op hun vraag (want dat is een zoekopdracht in essentie).

Vanuit die optiek verwacht je niet dat een adwords adverteerder voordeel behaalt in de organische resultaten omdat de keuze om te adverteren geen enkele manier de kwaliteit van de website verhoogd. Die specifieke keuze kan dan ook geen onderdeel vormen van het organische Google algoritme. Indien Google dit wel als een variabele zou meenemen ontstaat er voor concurrerende zoekmachines een kans de zoeker beter te bedienen.

Winstmaximalisatie

Wel zoekt Google de grenzen op tussen enerzijds pure winst en de gebruikerservaring. Dit blijkt uit de steeds dominantere rol van de gesponsorde links binnen de Search engine result Pages. Waar vroeger alleen rechts wat gesponsorde links stonden zie je nu ook boven de organische nummer 1 positie tot wel 3 betaalde resultaten.

Tegelijkertijd zorgt G. er wel voor de kwaliteit van de gesponsorde links steeds beter wordt. Precies om die reden is de 'qualityscore' een belangrijke factor voor het verkrijgen van een positie binnen het gesponsorde deel. Het hoogste bieden volstaat niet meer. Op dit punt kiest G. niet voor directe winstmaximalisatie. Dat is uiteraard volstrekt logisch. Wanneer Google hier de plekken zou vergeven aan de hoogst biedende partij zonder acht te slaan op de 'Qualityscore' dan zou dit resulteren in een dramatische user experience van de zoeker. Deze verwacht van een adwords resultaat net zo goed 'relevantie'. Een dramatische ervaring resulteert weer in het negeren van de betaalde resultaten en zou de ondergang van het hele Adwords model tot gevolg hebben.

Organische optimalisatie wordt ook voor Adwords belangrijker

Organische zoekmachine optimalisatie wordt dan ook steeds belangrijker voor een adwords positie. Uiteindelijk wordt de top (lees meest prominente positie) van google SERP's bezet door betalende en tevens 'beste' websites. Zo behoudt G. kwaliteit en maximaliseren zij hun winst op lange termijn. Dat is ook wat een beursgenoteerd bedrijf als doelstelling heeft.

Link kannibalisatie

In de reacties op het Higherlevel forum las ik over link kannibalisatie. Ik ben het met deze forumdeelnemers eens dat het inderdaad zo kan zijn dat een betaalde link kan concurreren met een organisch resultaat. In dat geval betaalt de adverteerder voor een klik die ook organisch naar de site zou zijn gekomen. Daarbij moet worden aangetekend dat soms die dubbele listing de zoeker ertoe kan aanzetten op een van de twee links te klikken. Als dan een percentage x op de gesponsorde link klikt is dit op zich een luxe probleem.

Hoe Adwords wel een organisch resultaat kan beïnvloeden

Het is wel mogelijk dat een Adwords campagne de organische ranking beïnvloedt. Zoals ik hierboven al schreef kan dit niet een variabele in het Google algoritme zijn. Desondanks kan een Adwords campagne indirect variabelen beïnvloeden die wel onderdeel zijn van het organische Google algoritme. Denk hierbij aan de meest belangrijke factor, externe links naar de website. Dit scenario zal vooral voorkomen wanneer 'linkworthy' content in eerste instantie wordt gepromoot via adwords. Denk aan een pakkende video content, games, nuttige tools, software, waardevolle informatie of andere zaken waar blogs of social media profielen graag naar linken. Adwords promotie kan zo als 'kickstart' fungeren van een hogere organische ranking.